DEN HAAG - Kruiden en specerijen vormen een margerijke categorie, waarin nog veel extra groeipotentie voor retailers schuilt. Deze categorie is nu al goed voor 3 procent van de totale foodomzet van de supermarkt. Door weloverwogen keuzes in de positionering van kruiden en specerijen op de winkelvloer, kan dit percentage nog fors groeien.
Dit is de visie van Noud Werner, brand & category manager van McCormick Benelux, waarvan het kruiden- en specerijenmerk Silvo onderdeel is. Zijn collega Camille Decreux, sinds september countrymanager van het in Den Haag gevestigde bedrijf, ontvouwde twee maanden geleden in Levensmiddelenkrant de grote ambities van Silvo in 2019. McCormick gaat de vertrouwde smaken van het A-merk dit jaar weer op de kaart zetten bij consumenten en retailers. Noud Werner vertelt welke stappen hiervoor inmiddels zijn gezet.
Hoe heeft de Nederlandse supermarktwereld gereageerd op de in november 2018 aangekondigde ambitieuze plannen van Silvo?
“Onze plannen zijn zeer positief ontvangen door verschillende Nederlandse retailers. Zij houden sinds de aankondiging van deze plannen nauwlettend in de gaten welke concrete nieuwe stappen McCormick als categorycaptain in kruiden en specerijen zet. Een aantal jaar was er een relatieve mediastilte rond het merk Silvo. De focus voor ons als producent lag op een efficiënt assortiment van kruiden en specerijen van Silvo en op het onderhouden van de bestaande business met supermarkten. Steeds meer supermarktketens hebben de afgelopen tijd ontdekt dat we met Silvo inmiddels proactief inspelen op de nieuwste consumententrends en wat dat betreft een trendsettende rol vervullen. Wij weten precies wat de wensen van consumenten zijn en welke smaken zij in de nabije toekomst willen gaan proberen.”
Waarin schuilt voor supermarkten de grootste uitdaging als het gaat om de verkoop van kruiden en specerijen?
“Het kruiden- en specerijenassortiment telt een top 35. Deze producten worden in de supermarkt het beste verkocht en renderen het meest. Deze vertegenwoordigen 60 procent van de totale verkoopwaarde van de categorie. Daarnaast is er een middenmoot aan producten die aardig renderen. Tenslotte zijn er een paar kruiden, specerijen en mixen die in absolute zin niet veel worden verkocht, maar die wel een toegevoegde waarde hebben voor specifieke doelgroepen. Het is essentieel voor supermarkten om ook laatstgenoemde producten in het schap te hebben liggen. Als consumenten deze kruiden en specerijen niet in hun supermarkt aantreffen, dan stappen zij voor al hun boodschappen namelijk over op een andere winkel.”
Welke actuele consumententrends onderscheidt McCormick?
“Iedereen ziet natuurlijk dat de biotrend sterk groeiend is. Tot een paar jaar terug werden bioproducten vooral gekocht door de traditionele kopers die waarde hechtten aan een gezonde levensstijl. Anno 2019 zet de populariteit van deze producten door bij tweeverdieners en gezinnen met jonge kinderen. De doelgroep hiervan is dus breder en diverser geworden. De bioconsumenten kopen niet alleen biokruiden, maar bijvoorbeeld ook biologische wasmiddelen. Zij willen steeds gezonder eten en zijn kritisch op de kwaliteit van de ingrediënten die zij voor hun maaltijden gebruiken. Zij kiezen minder voor producten uit een pakje en meer voor een verse maaltijdbereiding. Wij constateren een sterke stijging in het health & wellness-segment. Hieronder vallen onder andere onze glutenvrije en maaltijdmixen zonder zout. De toenemende vraag naar glutenvrije producten komt enerzijds door het groeiende aantal mensen met een gediagnosticeerde glutenintolerantie. Anderzijds komen glutenvrije producten tegemoet aan de wensen van consumenten, die ervan overtuigd zijn dat deze een gezond alternatief vormen voor reguliere producten. Verder is er een specifieke doelgroep die uit medische noodzaak kiest voor een zoutloos dieet. Maar er is daarnaast een groeiende groep mensen die dit zonder deze noodzaak doen. Een andere trend is streetfood. Vooral onder millennials, jongere consumenten die geboren zijn tussen 1980 en 2000, is streetfood erg populair.”
Met welke kruiden, specerijen en mixen speelt Silvo in op deze trends?
“Allereerst introduceren we vier nieuwe Silvo maaltijdmixen zonder zout. Deze zijn zowel geschikt voor nierpatiënten als voor consumenten die hun zoutinname willen verminderen zonder concessies te doen aan de smaak. Op dit moment focussen we ons op een verdere reductie van het zoutgehalte in ons bestaande productgamma. Veel Silvo-producten bevatten nu al minder zout dan producten van onze concurrenten. Verder bieden we een gamma aan glutenvrije kruidenmixen zonder kunstmatige smaakstoffen, conserveringsmiddelen en MSG. Silvo lanceert ten slotte 7 biologische kruiden en specerijen en 5 biologische kruidenmixen en breidt dit gamma in de loop van het jaar uit.”
Welke productintroducties komen tegemoet aan de streetfoodtrend?
“Met onze gemakkelijke single use streetfoodkruidenmixen spelen we in op de wensen van millennials. Uit onderzoek komt naar voren dat zij graag met nieuwe en exotische smaken experimenteren, maar dat zij vaak nog wat onzeker zijn in de keuken. Gelukkig komt uit hetzelfde onderzoek naar voren dat zij openstaan voor een helpende hand in de keuken in de vorm van een kruidenmix waarmee zij gegarandeerd snel een maaltijd op tafel kunnen zetten met verrassende en uitgesproken smaken. Onze streetfoodmixen nemen hen bij de hand in de keuken. We introduceren in totaal zes nieuwe streetfoodkruidenmixen onder het Silvo-merk. Dit zijn onder andere een op de Argentijnse streetfoodtrend gebaseerde chimichurri-mix die bestaat uit koriander, peterselie en knoflook en een Mexicanmix met jalapeño, knoflook en limoen. Deze mixen in moderne verpakkingen zijn geschikt voor twee personen en bieden verrassende smaken uit de hele wereld.”
Hoe kansrijk is in uw ogen de totale kruiden- en specerijencategorie?
“De categorie is nu al goed voor ruim 3 procent van de totale foodomzet van supermarkten. De bestedingen van kopers van kruiden en specerijen in de supermarkt zijn twee keer zo hoog als die van consumenten die niet uit deze categorie kopen. Het loont voor ondernemers daarom dan ook om deze consumenten aan te trekken en tevreden te stellen met een uitgebalanceerd assortiment. Kruiden en specerijen vormen voor retailers een margerijke categorie, waarin bovendien nog veel extra groeipotentie schuilt. Op dit moment behoren ze al tot de top 10 van meest rendabele productcategorieën in de supermarkt. Door weloverwogen keuzes te maken in de positionering van kruiden en specerijen in de winkel, kan het aandeel in de totale omzet in food nog fors toenemen. De potentie van de categorie zit namelijk niet alleen in de eigen omzet, maar ook in producten als vlees, vis en groenten. De productverkopen stijgen flink als er kruiden en specerijen worden toegevoegd. Daarom is het verstandig om kruiden en specerijen altijd zo dicht mogelijk bij de agf-, vlees- en visafdeling te positioneren. Ook doen retailers er verstandig aan om de mogelijkheden voor crossmerchandising te benutten. Leg bijvoorbeeld de kruidenmixen voor boerenkoolstamppot eens in de koeling bij de verse boerenkool.”
Op welke manier kan McCormick retailers helpen om nog meer rendement uit de categorie te halen?
“Wij kunnen formules helpen aan de hand van zes door ons gedefinieerde speerpunten. Dit zijn ‘Inspirerende smaken ontdekken’, ‘Enthousiasmeer de volgende generatie’, ‘Help mij om gezond te leven’, ‘Seizoenen & speciale momenten’, ‘Favorieten met een beetje pit’ en ‘Maak het makkelijk’. Het eerstgenoemde speerpunt gaat uit van het feit dat 7 op de 10 koks op zoek zijn naar nieuwe recepten en naar smaken om te proberen. In de supermarkt denken zij over het algemeen eerst na over de standaard-ingrediënten, zoals vlees of vis en groenten, voordat zij inspiratie op smaakgebied zoeken. Om shoppers op de winkelvloer inspirerende smaken te laten ontdekken, kunnen retailers de zichtbaarheid van het kruiden- en specerijensegment vergroten door onderscheid te creëren voor specifieke productranges. Dit kan onder andere met een opvallende signing. Dit onderscheid voor producten of product-ranges brengt nieuwe klanten naar de winkelstraat en verhoogt de conversie. Supermarkten kunnen second placements of displays beter laten converteren door duidelijker te communiceren over de voordelen en het gebruik hiervan. Samen kunnen wij van de categorie een inspiratiebestemming maken en zorgen voor personalisatie bij het schap.”
Welke meerwaarde bieden de andere vijf speerpunten?
“Het speerpunt ‘Enthousiasmeer de volgende generatie’ is gericht op jongere consumenten tussen de 18 en 35 jaar. 4 op de 5 millennials experimenteren graag met producten uit andere culturen en 3 op de 5 houden ervan om te koken met nieuwe producten en in te spelen op actuele foodtrends. Een idee kan daarom zijn om een hotspot in de winkel te creëren, die de nadruk legt op nieuwe smaken uit andere culturen. Het speerpunt ‘Help mij om gezond te leven’ is gebaseerd op het feit dat consumenten vandaag de dag twee keer zoveel maaltijden met gezonde ingrediënten kiezen als twintig jaar geleden. Een suggestie voor retailers is om shoppers buiten de vaste straat te verrassen met een second placement met natuurlijke aroma’s om de pure oorsprong van de categorie te benadrukken. Ook kan de zichtbaarheid van de categorie worden vergroot door nieuwe secondplacementmeubels met kruiden en specerijen te plaatsen bij verscategorieën, zoals groenten en fruit. 41 procent van de shoppers is op zoek naar manieren om meer groenten en fruit in hun eetgewoonte in te passen. Uitgangspunt van het speerpunt ‘Seizoenen & speciale momenten’ is dat speciale momenten vaker leiden tot additionele aankopen. Tip hierbij is om crosscategory-activatie te stimuleren door het vergroten van de zichtbaarheid van maaltijdmixen en sauzen. Het speerpunt ‘Favorieten met een beetje pit’ stimuleert onder meer om met kruiden en specerijen variatie aan te brengen in veel gegeten maaltijden. Het laatste speerpunt ‘Maak het makkelijk’ neemt aankoopbelemmeringen in de categorie weg. Dit kan bijvoorbeeld door de communicatie bij het schap te verbeteren en te kiezen voor bepaalde hersegmenteringen.”
Heeft u nog een laatste advies voor supermarktondernemers?
“Ik raad ondernemers vooral aan om vrijblijvend contact met ons op te nemen over alle mogelijkheden die wij als producent bieden. Of het nou gaat om de kruiden, specerijen, kruidenmixen en rijst van Silvo, of om stellingen en secondplacementmeubels waarmee zij nog meer rendement uit de categorie kunnen halen. Afhankelijk van de specifieke wensen van een retailer zijn wij in staat om een maatwerk totaalpakket te leveren.”
Bron: Levensmiddelenkrant
