Jongere moslims zijn kritischer en hebben behoefte aan een groter halalaanbod

De ramadan is net begonnen en dat betekent niet alleen voor etnische supermarkten topdrukte, ook bij de reguliere retailers is vaak aandacht voor de islamitische vastenmaand. Dat uit zich vaak in een themahoekje, maar is dat nog wel voldoende?

Certificering
Een halalproduct maken en opnemen in het assortiment is zo eenvoudig nog niet. Dat vertelt Dogan. Hij is auditor bij de Halal Audit Company, een bedrijf dat levensmiddelen halal certificeert. En daar waar men altijd aan vlees denkt bij halal, is toch maar 5 à 10% van de klanten een slachthuis of vleesverwerkend bedrijf. Dogan komt vooral bij voedselproducerende bedrijven in de wereld van snoepgoed, chocolade, concentraten van sappen, kruiden en andere grondstoffen. “Van oudsher denken mensen bij halal aan vlees, maar het is veel meer dan dat. En we kijken behalve naar het product ook naar de rest van de keten, zoals de opslag en het transport”, legt de auditor uit. “Belangrijk voor ons is dat bedrijven aan alle eisen van voedselveiligheid voldoen, want dan is halal goed te implementeren als kwaliteitssysteem”, zegt Dogan. Veel klanten van de Halal Audit Company produceren niet alleen voor de Nederlandse markt, maar ook voor de export. Het is daarom belangrijk om de certificering goed op orde te hebben. Aan de andere kant komen veel producten vanuit het buitenland naar Nederland en hoewel het certificerings-bedrijf daar niet naar kijkt, hebben overheden in onder andere Marokko, Indonesië, de Verenigde Arabische Emiraten en Algerije ook een systeem voor halalcertificering. De grootste uitdaging in Nederland volgens Dogan is dat halal niet bij wet is geregistreerd. “Er is geprobeerd om op overheidsniveau een normering vast te leggen voor zowel halal als koosjer, maar omdat het religieus is, wordt dat niet doorgevoerd. De overheid blijft neutraal. Overal zijn halalproducten te koop, maar wat als blijkt dat het niet écht halal is? Dan ben je niet strafbaar. Terwijl je dat wel bent als je paardenvlees als rundvlees verkoopt. Gelukkig is de industrie serieus met halal bezig.”
Toch kun je niet zomaar een halalproduct opnemen in het assortiment en verkopen zegt Dogan. Een product wordt namelijk gecertificeerd in de omgeving waar het wordt geproduceerd en daarbij wordt ook gekeken naar het transport. Wat er vervolgens bij de verkoper gebeurt, is onbekend. “Als je bij een shoarmazaak een broodje döner haalt, dan kan het vlees halal zijn, maar het broodje of de saus niet.” Datzelfde geldt voor de producten die nu hun weg naar de Nederlandse supermarkt vinden. Deze zijn halalgecertificeerd, maar als zij in de supermarkt in dezelfde oven worden afgebakken als de croissants en kaiserbroodjes, dan is er een groep moslims die zegt dat het niet meer halal is. Daarin is de leefwijze ook een gevoelsding: kies je ervoor om het dan toch te eten, dan is dat een zonde van de moslim.

Nieuwe generaties
In de afgelopen jaren heeft de auditor het halalaanbod fors zien groeien bij de supermarkt. “Het is allemaal begonnen in de zwartere wijken, waar naast een etnische supermarkt ook een AH of Jumbo Turkse en Marokkaanse producten verkoopt. In de wittere wijken is dat een stuk minder”, beschrijft Dogan.
Toch is er volgens hem bij de supermarkt nog geen volledig halalassortiment te vinden. “Het betreft vooral vlees en vleeswaren, allemaal voorverpakt. Je hebt echt de etno-supermarkt nodig voor je weekboodschappen. Voorheen ging je alleen nog naar de Nederlandse supermarkt voor basisproducten als brood en zuivel, maar ook etnische winkels richten zich op Hollandse producten. Ze zijn bijvoorbeeld aangesloten bij een inkooporganisatie. Eerder werd het de toko op de hoek genoemd, maar inmiddels spreken we over volwaardige winkels”, legt Dogan uit. Hij vervolgt: “De trend van de afgelopen jaren is dat Hollandse producten, zoals een frikandel, ook in een halalvariant op de markt komen. Met name de jongere generaties zijn daar bekend mee en zij hebben daar behoefte aan. Dat zie je terugkomen in de producten. Het is mooi dat die generatie kritischer wordt, dat zien we ook in de vraag naar minder E-nummers en de vegan hype. Er wordt meer rekening gehouden met dierlijke producten en grondstoffen. Dat is bovendien ook een goede ontwikkeling voor halal, want hiermee benader je dat ook”, zegt Dogan.

Rekening houden
De etnische supermarkt is voor veel moslims nog steeds nodig om aan de juiste producten te komen. Zeki Sahan is eigenaar van Sahan Supermarkten en richt zich volledig op buitenlandse producten, waaronder halal. Met acht winkels is hij groeiend in Nederland en dat doet hij vooral in en om Rotterdam, maar hij heeft ook winkels in Amsterdam en Waalwijk. “Wij willen een compleet aanbod hebben voor moslims. Ze kunnen zonder vragen boodschappen doen en dat is voor hen heel fijn”, legt Sahan uit.
Aan de andere kant vindt hij het mooi om te zien hoe de grote formules in Nederland bezig zijn met het uitbreiden van het halal-assortiment. Maar grote merken kunnen er nog wel meer rekening mee houden, stelt hij: “Wij eten ook frikandellen en snoep. En we willen ook wel eens een kipcorn. Het is fijn als je dat als moslim ook bij de reguliere supermarkt kunt vinden. Het is misschien concurrentie, maar ik kijk er maatschappelijk naar: het is belangrijk dat er meer rekening wordt gehouden met de moslimgemeenschap.” En met producten geschikt voor moslims doelt Sahan niet op vis of vegetarisch, nee, hij wil ook een pizza met vlees.

Apart
Als je nu een willekeurige supermarkt in loopt, dan staan de halalproducten in een apart schap. Sahan is van mening dat dit beter kan. “Het hoekje halal is er, maar het is niet fijn om apart te zijn. Het is zelfs een beetje vernederend. Het zou beter zijn om de producten te integreren in het gehele assortiment. De moslim weet het echt wel te vinden.”
Toch ziet Sahan ook leuke ontwikkelingen in het supermarktschap: “Ik stond laatst bij het snoep en zag daar heel groot op de verpakking van de Napoleonkogels ‘halal’ staan. Daar word ik nou blij van en het is ook een mooie ontwikkeling. Er is vaak terughoudendheid bij fabrikanten, omdat ze bang zijn een grotere doelgroep af te schrikken. Maar ze moeten niet bang zijn om halal op hun verpakking te zetten.”

Uitbreiding
Timo Verhaagh, marketing manager bij Pure Ingredients, kijkt met Levensmiddelenkrant naar het halalschap in de supermarkt. Het bedrijf is bekend van de merken Lekker&Anders, Mekkafood en Herrenhof. “Het halalassortiment in de supermarkt groeit over meerdere categorieën en het is goed om te zien dat halal steeds vaker een vaste waarde is in het huidige winkelaanbod. Toch is voor de meeste niet-halalproducten (haram) geen vervangend halalproduct voorhanden, dit wordt wat ons betreft wel wenselijk op middellange termijn”, zegt Verhaagh. Hij denkt dat de gemiddelde supermarktbezoeker het huidige aanbod halalproducten voldoende vindt, maar bij Pure Ingredients zijn ze van mening dat uitbreiding in meerdere categorieën een goede en wenselijke ontwikkeling zou zijn. “De moslimpopulatie groeit snel en kent veel minder vergrijzing dan de rest van de samenleving. Deze groep heeft nog altijd een sterke binding met cultuur en religie en is vanuit daar op zoek naar halalproducten. Daarnaast heeft halal een grote aantrekkingskracht op de consument die op zoek is naar een hogere kwaliteit én liever geen varkensvlees wil consumeren. Ondernemers kunnen meer inspelen op deze kwalitatieve ontwikkeling door zich te realiseren dat niet alleen de groeiende moslimpopulatie, maar ook de populatie daaromheen op zoek is naar hoogwaardige producten die halalgecertificeerd zijn. Inmiddels heeft ook generatie Z haar intrede gedaan. Naast de al bestaande halalproducten zien we steeds meer vraag naar producten die voldoen aan de waarden die passen bij deze jonge generatie. Hierbij is hoofdzakelijk convenience in het halalassortiment een groeiende trend”, vertelt Verhaagh.
De toekomst ziet er voor supermarkten rooskleurig uit, aldus de marketing manager. “Op termijn zien we een interessante shift aankomen, waarbij een groot, hoofdzakelijk jong, deel van de halalconsumenten de reguliere supermarkt verkiest boven de etnische supermarkt. Hierdoor kunnen supermarkten er niet meer omheen om actief bezig te zijn met de invulling van een breed vriesvers halal-assortiment. Over vijf jaar ligt er wat ons betreft dan ook een hoogwaardige vriesvers halalaanbod in het schap, waarbij kwaliteit, vertrouwen, maar zeker ook convenience centraal zullen staan.”

Potentie
De afgelopen twee jaar heeft het halalmerk Wahid een restyling gehad. Brand manager Myrella Boer van Anur Halal Food Group vertelt hoe het bedrijf naar de halalontwikkelingen in de supermarkt kijkt. “De merken en de producten zijn nog net zo vertrouwd als voorheen, maar in een moderner jasje gestoken en uiteraard is alles volledig geborgd door Halal Correct Certification. Het aantal verkooppunten met een halalschap groeit gestaag, waardoor onze ambitie om halal op elke straathoek beschikbaar te maken, dichterbij komt”, legt Boer uit. “De islamitische consument heeft nog steeds niet dezelfde keuzemogelijkheden als een westerse consument. We hebben diverse producten geïntroduceerd om dit aanbod uit te breiden, maar er blijft ruimte voor verbetering, vooral in het bieden van producten voor alle eetmomenten.” Die taak ligt ook bij supermarkten. “Ondernemers moeten de potentie van de moslimgemeenschap niet onderschatten. Door serieus rekening te houden met deze consumenten, vergroten ze de kans dat zij al hun weekboodschappen in dezelfde winkel doen. De jonge moslimshopper is ook belangrijk, die net zo’n drukke levensstijl heeft als andere Nederlanders en behoefte heeft aan gemak en kant-en-klare opties. Ze willen in alle vrijheid kunnen deelnemen aan moderne consumptietrends, waarbij ze tegelijkertijd trouw kunnen blijven aan hun islamitische roots. Denk hierbij aan het barbecueseizoen en islamitische feestdagen die ze graag net zo uitgebreid in de winkels zouden willen terugzien als elke Nederlander bij voor hun belangrijke feestdagen. Het gaat de goede kant op, maar wij zijn van mening dat de retail hier nog veel kansen laat liggen.” Daarnaast is zichtbaarheid van het halalassortiment essentieel om consumenten te helpen het schap te vinden, aldus Jan Willem van Niekerk, product & marketing directeur. Anur Halal Food Group speelt daar zelf op in door continu nieuwe producten te introduceren. En het halalassortiment over vijf jaar? Dat moet zo uitgebreid zijn dat de islamitische consument voor al zijn eetmomenten naar één winkel kan. “Dit vereist verdere groei en acceptatie van halalproducten binnen de retailsector.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.