BEESD – Ze hebben kennis van de markt, zien de ontwikkelingen in binnen- en buitenland en streven naar een langdurige samenwerking met leveranciers. Dat laatste is nodig om betaalbare boodschappen te kunnen bieden. Het gaat om Superunie, die het marktaandeel én de volumes ziet groeien.
“Als inkooporganisatie is het van belang om te zorgen voor aantrekkelijke inkoopprijzen en een onderhandelingsgesprek met Said Belhassan ga je dan ook niet onvoorbereid in”, zo vertelt hij aan Levensmiddelenkrant. Belhassan is CPO bij Superunie en verantwoordelijk voor alle inkoopactiviteiten. “We zijn zacht voor de relatie, maar hard op de inhoud.”
Belhassan is sinds drie jaar verantwoordelijk voor de inkoop & supply chain bij Superunie en heeft te maken met behoorlijk wat uitdagingen, gezien de ontwikkelingen in de wereld. Toch laat hij zich niet zomaar uit het veld slaan en is zijn doel kraakhelder: zorgen voor de laagste inkoopprijzen. Belhassan vertelt over de ontwikkelingen binnen A-merk en private label en neemt ons mee in wat hij verwacht van leveranciers.
Hoe gaat het met Superunie?
“Het gaat goed. We zien een groei in het marktaandeel ten opzichte van vorig jaar en ook de volumes stijgen. Ons aandeel is meer dan een kwart van de markt. De volumegroei zien we op alle categorieën, maar vooral op het gebied van private label.”
Hoe komt dat?
“Tijdens de coronacrisis hebben we een groei gezien bij A-merken. Het out-of-homekanaal was gesloten, waardoor consumenten in de supermarkt meer geld hadden te besteden. Sinds 1,5 jaar zien we echter dat huismerkproducten een vlucht nemen. Dat is een gevolg van de stijgende inflatie, waardoor mensen krapper bij kas zitten. Bovendien ontdekken consumenten hierdoor dat zij private labels in sommige gevallen beter vinden dan A-merkproducten. Dat zorgt ook voor een groei. Onze merken G’woon en Melkan hebben daarnaast een goede perceptie bij de consument. Er zijn meer dan 1 miljoen mensen die in armoede leven en hun boodschappen niet kunnen betalen. Onze leden doen daar gelukkig veel aan, maar een lage inkoopprijs draagt daar wel aan bij. Uiteindelijk moeten we samen met de leden en leveranciers zorgen voor betaalbare boodschappen.”
Kun je de lezers meenemen in de inkoopuitdagingen van de afgelopen jaren?
“Dat is allemaal begonnen met de coronacrisis, waardoor het bijna onmogelijk was om vanuit Azië producten, ingrediënten of grondstoffen over te laten komen. Het was allemaal veel minder toegankelijk. Eigenlijk direct daarna ontstond de oorlog in Oekraïne, die dezelfde problemen met zich meebracht. Er is echt een tekort aan grondstoffen, waardoor leveranciers andere keuzes moeten maken in hun productontwikkeling. Daarnaast zijn de energieprijzen extreem gestegen. De inflatie is nu ook heel hoog, en het doel van Superunie is het beste assortiment bieden voor onze leden tegen de scherpste prijzen. Dat betekent dat we zacht zijn voor de relatie, maar hard op de inhoud. Een prijsverhoging doe je niet zomaar.”
Wanneer accepteer je een prijsverhoging?
“Als een leverancier een goede onderbouwing heeft, dan valt er te praten. Dus niet: alle prijzen gaan omhoog, dus die van mij ook. Ik bedoel, wij zien ook alle ontwikkelingen en hebben veel kennis van de markt. Zo dalen de grondstofprijzen van boter en melk, terwijl suiker en cacao stijgen in prijs. Soms zien we zo’n prijsdaling en dan komt een leverancier met een verhoging. Dan is het niet gezellig aan tafel. Je moet wel voorbereid zijn, anders drinken we een koffie en maken we een nieuwe afspraak.”
Wat vind je belangrijk in een samenwerking met een leverancier?
“De focus ligt meer dan ooit op een langdurige samenwerking in bepaalde strategische categorieën. In het verleden werden we weleens gezien als tendermachine, maar we willen juist gezamenlijke doelstellingen behalen. Je hebt vijf vingers, maar samen moeten we daar een vuist van maken en impact maken op de foodsector. Belangrijk is dat we voor een gezamenlijk doel gaan. En dat is niet alleen op het schap, maar ook terug de keten in. Daardoor hebben we nu meer partners die hoog aangeschreven staan in de branche. Onderhandelen is belangrijk, maar het draait ook om die samenwerking op lange termijn. Samen naar de kansen in de markt kijken, waar komt iets vandaan, wat zit erin en hoe wordt het geproduceerd?”
Hebben de prijsstijgingen hun hoogtepunt gehad, denk je?
“Ik heb natuurlijk geen glazen bol, maar we zien de prijzen zowel stijgen als dalen. Dat wisselt.”
Je vertelde eerder dat private label groeit ten opzichte van A-merken. Kun je dat verder toelichten?
“Jazeker. A-merken staan erg onder druk. Dat komt natuurlijk door alle ontwikkelingen, maar het prijsverschil tussen A-merken en huismerken is inmiddels aanzienlijk. Er worden ook weinig échte innovaties gedaan, waardoor er kansen liggen voor private label en die worden opgepakt. Mijn advies aan A-merkfabrikanten is om niet te focussen op promoties, maar op een strategie die op lange termijn voor groei zorgt. Innovaties zijn nodig om voor die groei te zorgen, dus kom met producten die eventueel gezond en/of duurzaam zijn. Tuurlijk gaan niet alle innovaties in een keer goed, maar je moet het wel proberen.”
Toch worden er jaarlijks veel producten geïntroduceerd. Op grond waarvan bepalen jullie of deze interessant zijn om op te nemen in het assortiment?
“Een product moet inspelen op trends als gemak, gezond en duurzaam. Daarnaast moet er een verhaal achter zitten, waar komt het vandaan? En zomaar iets in het schap zetten heeft geen nut, je moet een plan hebben wat betreft ondersteuning. Natuurlijk zijn er line extensions , maar innoveren betekent dat je er echt over hebt nagedacht en dat wow-effect creëert. In die paar seconden dat de consument in het schap kijkt, moet het opvallen.”
Welke innovaties van de afgelopen jaren hadden bij jou een wow-effect?
“Over de innovaties van A-merken moet ik nadenken. Binnen ons merk Melkkan hebben we niet zo lang geleden nog proteïneshakes en -kwark geïntroduceerd, dat is echt een groot succes en past helemaal in deze tijd. Maar A-merken vind ik lastig. Er is nog een lange weg te gaan wat betreft innovaties.”
Superunie heeft momenteel 11 leden, wat betekenen zij voor leveranciers als het gaat om innovaties?
“Het voordeel is dat fabrikanten hun innovatie goed kunnen testen, bijvoorbeeld door eerst regionaal te kijken bij een van onze leden. Daar leren ze weer van.”
In welke categorieën zie je veel nieuwe ontwikkelingen? En waar juist weinig?
“Borrel, convenience, zuivel en verspakketten zijn populair. Daar zie je veel gebeuren. Maar binnen conserven is het stil. De laatste innovatie daar was de stazak. Het is belangrijk om te kijken waar kansen liggen. Superunie organiseert al enkele jaren productontwikkelingssessies, waarbij we leveranciers, inkopers en onze leden samenbrengen. Alle partijen delen hun kennis per productgroep, met als voordeel dat we kennis bundelen en samen werken aan groei.”
Jullie zijn verantwoordelijk voor de inkoop van 11 leden, maar de andere supermarktketens in Nederland verzorgen de inkoop op hun eigen manier. Recent hebben Jumbo en Ahold bekendgemaakt met internationale inkooporganisaties te werken. Wat betekent dit voor Superunie?
“We kijken alleen maar naar onszelf, maar ook wij werken met internationale partijen. Wij zijn aangesloten bij EMD, Colruyt heeft sinds deze zomer op private label ook een partnership met EMD. Wij hebben een goede samenwerking met EMD en doen ook mee aan projecten, zoals met United Nordic. Dat is vergelijkbaar met Superunie, maar dan voor de Scandinavische landen. Zij zijn veel verder op het gebied van duurzaamheid en daar leren wij weer van. En deze projecten zijn niet alleen op productniveau, maar ook gericht op kennis. Iedereen heeft dezelfde kansen en uitdagingen, dus moeten we hier samen over nadenken.”
Als we dan kijken naar het huidige supermarktlandschap, hoe zou jij dat omschrijven?
“Nederland is verzadigd en er is veel concurrentie, wat alleen maar goed is. Onze leden zijn marktleider in hun gebied en dat is hun kracht. Een divers landschap is belangrijk voor de consument, zij moeten de keuze hebben en bepalen waar ze het liefst hun boodschappen doen.”
We hebben de afgelopen drie jaar ook meerdere fusies gezien, sommige zijn al afgerond en andere zijn nog bezig of net begonnen. In alle gevallen gaat het om een of meerdere van jullie leden. Hoe kijken jullie naar deze ontwikkeling?
“Het is de keuze van onze leden en ook hun goed recht. Het draait bij de inkoop om volumes en die behouden we.”
Het nieuwe jaar zit eraan te komen. De jaargesprekken zijn eerder negatief in de media gekomen, er is nog altijd inflatie en de CSRD-richtlijn gaat in werking treden. Hoe kijk je naar 2024?
“Duurzaamheid zit ook in de genen van Superunie, want we zijn er al mee bezig. Alleen wordt het nu gemonitord. De CSRD-richtlijn gaat direct gelden voor Superunie, dus wij moeten over volgend jaar een duurzaamheidsrapportage maken. We hebben specialisten in dienst genomen, want het is veel werk. Maar het is goed om te verduurzamen als ik naar de veranderingen op onze planeet kijk. Verder zijn we het hele jaar al bezig met ‘jaargesprekken’, dat gaat continu door. In de coronacrisis was het superdruk, omdat er veel veranderde, maar nu is het beter verspreid. Wij zijn er klaar voor. 2024 gaat wat mij betreft een positief jaar worden, als externe factoren tenminste geen roet in het eten gooien. Dan heb ik het over de geopolitiek, economie en het klimaat. Het wordt een positief jaar, als het rustig blijft.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
