HEERENVEEN – De Friese supermarktketen Poiesz opende onlangs de tweede winkel in de nieuwe formulestijl in Heerenveen. Algemeen directeur Piet Smit van Poiesz is van plan om alle 69 winkels in 4,5 jaar tijd te voorzien van de nieuwe look & feel.
Poiesz is klaar met de ombouw van de overgenomen Jumbo supermarkt en vier C1000-winkels van Jumbo. De laatste winkel werd op 20 mei geopend in winkelcentrum de Greiden in Heerenveen. De voormalige C1000 zit daar pal naast een Jumbo van de familie Kooistra, die in de regio een elftal Jumbo’s exploiteert. Een gedegen concurrent, maar volgens Smit genoeg toekomstperspectief voor Poiesz op deze locatie, zegt hij. “De C1000 hier had een lange historie als ondernemerswinkel en was altijd heel erg druk. Dat kwam omdat de C1000-consument hier echt iets anders vroeg dan wat Jumbo biedt: onder andere veel persoonlijke aandacht. Voor de Friese consument is de relationele kant en de persoonlijke aandacht in een supermarkt enorm belangrijk. Dat doen we met Poiesz ook. Natuurlijk zijn we een andere formule als C1000, maar de omzetten tijdens de eerste dagen zijn fantastisch.”
Voor Poiesz is de winkel in Heerenveen een tweede testcase voor de nieuwe formule Puur Poiesz 2.0. De eerste pilotwinkel werd in november vorig jaar geopend in Sneek. Wat zijn de resultaten hiervan?
“Het blijkt dat we de gewenste doelstellingen ruimschoots halen. Ten eerste is de verblijftijd toegenomen; consumenten blijven langer in de winkel. Verder is de gemiddelde besteding toegenomen en het koopgedrag is positief beïnvloed, met name op vers. En dat is niet ten koste gegaan van dkw. We plussen boven verwachting in vers. Je ziet bijvoorbeeld dat de inspiratiemeters die we hebben toegevoegd erg goed werken. In Friesland, heb je toch te maken met een wat traditionele consument die in de koelkast kijkt en koopt wat er op is. Die consumenten proberen we te verleiden om toch iets nieuws of iets extra’s te proberen. Zo hebben we op veel afdelingen menusuggesties, kookdemonstraties. Dat slaat allemaal erg goed aan met liftfactoren van 10 tot 20 keer de normale verkoop.”
Maar het inspiratie geven gaat inmiddels verder dan het geven van menusuggesties. Naast een smaaksysteem voor wijn, is er in deze winkel ook een smaaksysteem voor bier te vinden.
“Daar zijn we de eerste mee in Nederland en waarschijnlijk ook in Europa. Iedereen snapt inmiddels dat witte wijn niet bij rood vlees hoort. Bij bier is daarin nog een wereld te winnen. We merken nu dat consumenten ook gericht naar bier-smaakcombinaties beginnen te kijken. We merken dat de omzet van speciaalbieren daardoor groeit.”
Hoe gaat de uitrol eruit zien van de nieuwe formule Puur Poiesz 2.0?
“We gaan volle bak doorpakken. Voor dit jaar betekent het de ombouw van nog eens vijf winkels. Vervolgens 11 tot 12 winkels per jaar van de in totaal 69 winkels. Dus binnen grofweg 5 jaar moet het klaar zijn.”
Wat wordt het eerstvolgende paradepaardje?
“Momenteel wordt er gebouwd aan de winkel in Zevenhuizen, een Fries dorp van nog geen 3000 inwoners. Toch bouwen wij daar een heel nieuwe supermarkt van ruim 1100 m2 die 30 juni opent. Natuurlijk zullen we qua vloeroppervlak een paar kleine concessies moeten doen aan Puur Poiesz 2.0, maar de vertrekpunten blijven overeind. Zevenhuizen is daarmee ook direct de lakmoesproef voor de nieuwe formule in de kleinere winkels in dorpen waar we de enige supermarkt zijn. Daar is het de missie om de consument geen argument te geven om buiten het dorp te winkelen. De kunst is om voor de inwoners van Zevenhuizen straks een supermarkt neer te zetten die niet zou misstaan in Amsterdam. Een complete super met geneesmiddelen, een snackwand, zelfscanning en noem maar op.”
Welke expansiemogelijkheden ziet u nog voor Poiesz de komende jaren?
“De afgelopen jaren stonden toch wel redelijk in het teken van acquisitie met in 2010 de koop van zeven Super de Boer-winkels en in 2014 vijf C1000-winkels. Wij zijn heel blij met onze positie op dit moment, maar we zullen de komende jaren gerust nog wel wat doorgroeien. Die groei zal met name zitten in kleine kernen in Friesland, Drenthe en Groningen. Ik geloof er nog steeds in dat het goed kan werken om in kleine kernen een moderne winkel te openen. Het is namelijk zo dat de grote jongens toch een bepaalde minimale omzetdrempel moeten halen om te renderen. In de kleine kernen in bijvoorbeeld Oost-Groningen zie je veel afkalving en voor een startende ondernemer is daar geen geld meer te verdienen. Poiesz denkt echter niet in termijnen van tien jaar, maar van dertig jaar. We kopen een positie, de steentjes en gaan rustig bouwen en raken niet van de leg als we eerst even weinig verdienen op die plek. Er wonen in de noordelijke provincies meer koeien dan mensen. Het is een tanende markt. Dat moet je kunnen opvangen en wij kunnen dat met onze aanpak.”
U hamert in uw aanpak in de formule erg op medewerkers. Heeft Poiesz meer medewerkers in een winkel dan een gemiddelde supermarkt?
“Ja. We zijn trots op het feit dat we waarschijnlijk het hoogste loonkostenpercentage hebben van de supermarkten in Nederland. Natuurlijk wil je efficiënt werken, maar wij geven medewerkers letterlijk een podium. Dat gebeurt bijvoorbeeld in de cockpits op de versafdelingen. Waar de agf-chef herkenbaar in beeld is en zijn foto ook op de uitingen staat. En daar staat altijd iemand.”
Hoeveel procent meer loonkosten bent u meer kwijt dan een gemiddelde andere organisatie met deze aanpak?
“Ik durf de stelling aan dat we gemiddeld 2,5 tot 3 procent meer personeelskosten kwijt zijn dan de gemiddelde supermarkt in Nederland.”
Trekt u hier ook meer vierkante meters voor uit?
“Dat zijn absoluut meer vierkante meters dan vroeger. Dat doet wel iets in je vloerproductiviteit, maar dat is het gevolg van de keuzes die we maken. Een winkel moet communiceren, faciliteren en aansluiten bij de behoefte van de consument. Als je op die drie vlakken kunt scoren, dan blijft een formule niet bij kreten, maar krijg je er direct ook een goed gevoel bij. Een medewerker moet met zo’n winkel kunnen werken en er optimaal zijn of haar kunstje kunnen doen”.
Zou Poiesz kunnen bestaan in de Randstad met de lagere vloerproductiviteit en een hoger percentage aan personeelskosten?
“Ons kunstje werkt alleen als je toekomstgericht bestuurt. Van onze 69 winkels zijn er 56 in eigen beheer. We willen panden zoveel mogelijk in eigen beheer hebben. Daarnaast zijn we een relatiesupermarkt. We moeten iets op kunnen bouwen met de klanten. Die moeten op hun beurt een beetje Poiesz-bloed kunnen krijgen en iets hebben met de formule. Dat kan in een grote stad, maar dan moet je je in een bepaald gebied lokaal wel kunnen onderscheiden.”
Tien jaar geleden zag de markt er qua formules totaal anders uit. Hoe zal dat over tien jaar zijn? En bestaat Poiesz dan nog steeds?
“Er zal heus nog wel iets gebeuren. Maar vanuit Poiesz geredeneerd. Toen wij in 2000 als jonge directie het stokje van de toenmalige directie overnamen, werd er gezegd dat regionale formules zoals Poiesz nu niet meer zouden bestaan. Dan begin je leuk hoor, als jonge directie. Inmiddels zijn we 15 jaar verder en hebben we bewezen dat Poiesz wel degelijk bestaansrecht heeft. Sinds 2000 zijn we meer dan verdubbeld in positie, in maagaandeel en in marktaandeel. We zijn er 100 procent van overtuigd dat we in 2023 gezond honderd worden. Wij maken de organisatie nu weer klaar voor de nieuwe generatie.”
Bron: Levensmiddelenkrant
