UDDEL - Persoonlijke verzorging is een moeilijke categorie voor de supermarkt. Er zijn veel nieuwe trends en ontwikkelingen op dit gebied waar ook een nieuw soort consument aandacht voor heeft. Maar komen ze daarvoor naar de supermarkt? Evert-Jan van Egteren, eigenaar van Boon’s Markt in Uddel deelt zijn kijk op dit schap.
“Heel eerlijk”, begint Van Egteren, “persoonlijke verzorging is een beetje een noodzakelijk kwaad in supermarkten. Dat proef ik ook bij collega’s. De omzetaandelen zijn laag en de actiedruk is hoog. Mensen gaan liever naar de drogisterij voor dit soort artikelen.” Volgens de ondernemer komt dat vooral omdat je je als supermarkt daarin niet kan onderscheiden in prijs of product. “Als supermarkt zit je in het midden en daar moet je altijd wegblijven, want daar is altijd concurrentie.”
Actie kopers
Producten voor persoonlijke verzorging worden vooral gekocht in acties of als ‘vergeten boodschappen’. “We hadden een aantal jaar geleden een speciale display met HappySoaps. Dat had een lage omloopsnelheid en nu is het deels geïntegreerd in de schappenplannen. Categorymanagement probeert zo wel trends te volgen, maar het zijn dure meters qua consumentenwaarde. Daar gaat je bloed niet sneller van stromen als ondernemer. Bij acties gaat de verkoop wel omhoog, maar een 1 + 1 gratis van een shampoo heeft zeker niet hetzelfde effect als bij Lays chips. Deels is dat ook onze eigen schuld, want we hebben weinig aandacht voor de presentatie in dat schap. Mensen die op de prijs letten gaan toch eerder naar een voordeelshop, Action of Kruidvat. Dat soort winkels hebben daar meer succes in omdat ze daar, naar mijn idee, veel harder ingaan.” Van Egteren denkt wel dat locatie een belangrijke rol speelt. “Wij zijn een supermarkt in een dorp met veel oudere mensen die niet erg mobiel zijn. Dan verkoop je relatief meer artikelen uit de categorie persoonlijke verzorging.”
Twee soorten consumenten
Volgens de ondernemer zijn er twee soorten consumenten, de eerste gaat altijd voor de prijs en de tweede, bovenaan de markt, koopt op basis van kernwaarden, zoals dierproefvrij of natuurlijke ingrediënten. De eerste consument vindt altijd goede prijsacties bij drogisterijen zoals Kruidvat of Trekpleister en de tweede zoekt het bij speciaalzaken. “Maar die hebben het wel moeilijk. De Tuinen bestaat bijvoorbeeld al niet meer en ook de Bodyshop heeft geen eigen winkels meer.”
Supermarktshampoo
Wat betreft de ontwikkelingen in het schap kan hij alleen op zijn onderbuikgevoel afgaan. “Omdat het niet populair is in de supermarkt, ligt de focus niet op die cijfers. Wat ik wel weet, is wat ik zie als ik naar mijn eigen kinderen kijk. Ik heb een dochter van 19 jaar en die zal nooit haar haar wassen met een ‘supermarktshampoo’, vanwege de microplastics en daar krijg je vet haar van, stelt zij”, lacht hij. “Die jongeren kopen online producten. Wij missen aandacht voor de bewuste consument, de trends. Supermarkten blijven heel erg hetzelfde doen, want je wil het niet missen. Maar ik zou het wel aandurven in een grote plaats met een Kruidvat naast me om die meters helemaal te saneren,” zegt hij zelfverzekerd.
Grillige markt
Het grootste deel van de consumenten blijft ook hetzelfde doen en koopt al dertig jaar dezelfde shampoo. Maar er is een groeiende groep bewustere consumenten. “De Millennials en Gen-Z maken bewustere keuzes; daar moet je overigens wel het geld voor hebben. De supermarkten lopen achter wat betreft deze groep, maar winkels die het verkopen kunnen er nog niet van bestaan. Hoe groot is die markt? Sociale media hebben veel invloed en je ziet dat start-ups heel gemakkelijk ontstaan. Een groot deel daarvan gaat echter ook weer hard onderuit. De markt is veel minder rechttoe rechtaan dan het dertig jaar geleden was, het is heel grillig op het moment.”
Dan komen we weer bij de kern van het verhaal: “Je hebt de consument aan de onderkant die al decennialang dezelfde goedkope shampoo koopt en aan het andere eind van het spectrum de generatie bewuste consumenten. En wij bedienen ze allebei niet”, zegt Van Egteren nuchter. “Je moet met alles uit het midden wegblijven, maar dat is ook wel de makke van de supermarkt. Dat is richting de toekomst echt een uitdaging.”
Eén uitzondering heeft de ondernemer wel op bovenstaande kernopmerking. Het bestverkochte product voor persoonlijke verzorging is maandverband. “Die meters zou ik zeker niet willen missen in de winkel.” Naast de bekende merken heeft hij ook een relatief nieuw en duurzaam menstruatieproduct uit Amsterdam in het schap staan, Yoni. “Dat product is drie keer duurder dan de reguliere merken, maar je ziet de Gen Z en Millennials bewust kiezen voor dit product. Niet zozeer omdat het beter is voor het milieu, maar omdat sociale media hen onder andere vertellen over ziektes, dat je bewust moet eten en moet letten op de gezondheid van je lichaam. Ieder mens is nu eenmaal egoïstisch”, zegt hij wijs.
Geen beweging in het schap
De Uddelse ondernemer verwacht in de toekomst geen grote veranderingen of upgrades binnen persoonlijke verzorging in supermarkten. “Sommige beschikken over een eigen drogisterij en hebben het dus niet nodig. Daar zal dus niet snel beweging in komen. En omdat zij toevallig ook marktleider zijn en normaal vooroplopen, volgt de rest daarin”, vertelt hij gelaten. “Boon-ondernemers hebben wel de vrijheid om een visie en een plan te ontwikkelen, maar dan doen we dat toch eerder in het versschap dan dat we energie steken in persoonlijke verzorging.” Daarop vertelt hij trots: “Boon’s Markt in Uddel wordt momenteel verbouwd. Niet iedereen durft het meer aan, maar wij gaan wel een grote supermarkt runnen in een dorp van 3300 inwoners. We gaan 3 juli open met een eigen unieke, ambachtelijke brood- en banketafdeling!”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
