KAPELLE – Coroos heeft grootse plannen betreffende nieuwe producten, de eiwittransitie en duurzaamheid. Om alle ambities om te zetten naar resultaten, moeten bestaande patronen worden doorbroken. Samenwerking met retailers is hierbij essentieel. Maarten Timmerman, category manager bij Coroos, licht een tipje van de sluier over de toekomstplannen.
Uit consumentenonderzoek van Coroos blijkt dat zowel de consument als de branche behoefte heeft aan en openstaat voor meer plantaardige producten. Alleen de concrete invulling daarvan is nog minimaal. Het familiebedrijf, met de derde generatie aan het roer, voelt een grote verantwoordelijkheid in deze transitie en heeft daarin al stappen ondernomen. Er liggen patroondoorbrekende ideeën klaar om getest te worden.
Duurzame innovaties
Timmerman: “Als Coroos zien we onze rol groter, bijvoorbeeld bij de eiwittransitie. De overheid streeft naar een verhouding van 50% dierlijke en 50% plantaardige eiwitten in 2030. Veel retailers gaan nog een stap verder en roepen 40/60, maar volgens onderzoek gebeurt op dit moment nog te weinig om dat streven te halen. Ook de consument wil wel, maar weet nog niet hoe. Wij delen graag onze kennis met retailers, en samenwerking is essentieel om het doel te bereiken. Die grotere jas willen we aantrekken. Gezien de internationale marktpositie van Coroos als grootste leverancier van private labels, hebben we die verantwoordelijkheid eveneens naar de consument. Daarin zit onze kracht. Ik zeg vaak: duurzaamheid moet je niet voor jezelf houden. Daarom passen we het niet alleen op ons merk Servero toe, maar kunnen we het via private label schaalbaar maken.”
Daarvoor zijn forse investeringen nodig. Coroos heeft geïnvesteerd in meerdere innovatieve productielijnen. Daarnaast kan het bedrijf inmiddels reststromen verwaarden van bijvoorbeeld bananen en tomaten. En ook in duurzaamheid en circulariteit heeft Coroos grote stappen gezet. “Er komen nieuwe smaken en een nieuw design, maar ook een nieuwe monoverpakking. De verpakking wordt ook compacter, zodat deze efficiënter in de schappen past. Het zijn stille veranderingen, maar wel hele belangrijke.Coroos 2.0, we zeggen het niet alleen, we doen het al”, grapt Timmerman.
Patronen shoppergedrag doorbreken
Recent is het A-merk van Coroos, Servero, gerelauncht. Op basis van consumer insights is de positionering aangescherpt en doorvertaald in een vernieuwd design, met nieuwe smaken en een nieuwe prijs- en promotiestrategie. Het moet makkelijk, smaakvol en aansprekend zijn. “De handel reageert enthousiast, er gebeurt eindelijk wat in het appelmoesschap en de mensen zien het verschil”, aldus de category manager. Productveranderingen zijn een begin, maar het doorbreken van patronen in het huidige shoppergedrag zal volgens Coroos de doorslag geven. Timmerman: “Appelmoes staat in het conservenschap, maar wordt vaak gebruikt als sausvervanger. Waarom niet de appelmoes in het sauzenschap zetten als plantaardige variant? We willen zo proberen het patroon te doorbreken van de shopper. Ook knijpfruit ligt in het conservenschap, terwijl het vooral wordt gebruikt als tussendoortje. Een idee zou zijn om een schap met tussendoortjes te maken of het bij de kassa te leggen. Maar consumenten en ook retailers zijn heel patroongedreven. Om patronen te doorbreken, willen we eerst de ideeën testen met behulp van onze retailpartners.”
Slurpfruit
Ouders vinden het belangrijk dat hun kinderen dagelijks vers fruit eten, maar dit is dan meestal wel het ‘makkelijke’ fruit, zoals appels en bananen. Wanneer dit niet voor handen is, is knijpfruit volgens consumenten het beste alternatief. Om kinderen net iets extra te verwennen is er in deze reeks gekozen voor heerlijke toegankelijke smaken als aardbei, mango & blauwe bes.
Fruit to Go
Met Servero Fruit to Go wil Coroos een nieuwe doelgroep – jongvolwassenen – aanspreken met verrassende, uitgesproken smaken en grotere porties. Hiermee wil het bedrijf de penetratiegraad in het fruitsnacksegment verhogen. Onder Fruit to Go komt nu ook voor het eerst een single knijpfruitrange beschikbaar, waardoor Coroos heel laagdrempelig een nieuwe doelgroep kennis kan laten maken met deze producten.
Bewustwording creëren
Een tweede invulling van het patroon doorbreken gaat richting de consument. Timmerman vervolgt: “We zien dat consumenten uit gemak een vast patroon hebben van standaardmaaltijden die ze wekelijks eten. We willen graag bewustwording creëren bij de consument dat er andere oplossingen zijn voor groente- en fruitinname.”
Timmerman legt uit dat voor veel mensen appelmoes sowieso plantaardig is. “Het is gewoon appelmoes, maar als je ze laat zien dat het ook een plantaardige variant kan zijn ter vervanging van een traditioneel dierlijk ingrediënt, dan is de boodschap een stuk helderder. De rol en toepassing van onze producten zijn veel groter dan ze denken, dat patroon moeten we gaan doorbreken. Je kunt het schap vullen met nieuwe plantaardige burgers, maar je kan ook bestaande plantaardige producten meer aandacht geven.”
Timmerman geeft nog een voorbeeld: “We kunnen heel ingewikkeld doen door een vegan toetje te promoten zonder E-nummers, maar een cupje appelmoes wordt in Frankrijk gewoon als zoet dessert gegeten. We kunnen het veel simpeler en dichter bij huis zoeken.”
Artikel gaat verder onder de afbeelding ↓
Samenwerken
“De belangrijkste boodschap is dat we uit de hoek van de conserven komen; daar zullen we ook altijd groot in blijven, maar we zijn klaar voor de toekomst. We hebben veel kennis en mogelijkheden in huis en retailers hebben hun eigen mogelijkheden op de winkelvloer. We willen die krachten bundelen om consumenten en shoppers te helpen.”
Timmerman geeft een voorbeeld: “We hebben onlangs een onderzoek naar peulvruchten gedaan. Veel consumenten komen tot misschien vier verschillende bonen als je het ze vraagt, terwijl er veel meer zijn, ook van Nederlandse bodem. Onze kennis hierover willen we ook delen. Voor de Week van de Peulvrucht – dit jaar van 10 tot 16 februari – hebben we daarom een bonenwijzer ontwikkeld, waarin we samen met de retailer optrekken.”
Dichter bij huis
De eiwittransitie kan veel dichter bij huis gevonden worden dan we denken. “Ik las dat de schapruimte van vleesvervangers totaal niet in verhouding is met de omzet op dit moment. Peulvruchten hebben een hele stabiele basis, afzet en omzet. Eigenlijk zouden die extra ruimte moeten krijgen, omdat die door 70% van de huishoudens gegeten worden. Dan ben je efficiënter bezig dan een nieuw concept of idee schaalbaar te maken”, aldus Timmerman.
“Daarbij komt ook nog dat we er allemaal wat van vinden dat de verse sperziebonen vanuit het buitenland worden ingevlogen. Misschien moeten we meer de oplossing zoeken in de conservenvariant die binnen 24 uur vanuit Zeeland in de pot op het schap staat. Die transitie zit veel dichter bij huis. We denken allemaal nog in traditionele patronen, zeker ten opzichte van het conservenschap. Onze producten zijn zo gewoon, dat we niet meer zien hoe bijzonder ze zijn wat betreft circulariteit, duurzaamheid en voedzaamheid”, meent hij. “Dat is de grootste denkfout die we maken en daar doen we allemaal aan mee. Het gaat niet zozeer om een marketingshow, maar wij moeten de echt positieve elementen van onze producten in een ander voetlicht bij de consument onder de aandacht brengen. Alle grote transities beginnen met kleinere initiatieven en dat proces heeft tijd en aandacht nodig om te groeien.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
