ZAANDAM - Een jaar of vier geleden viel het doek voor het ‘supermarktmanager-reclameconcept’ van Albert Heijn. De keten noch het reclamebureau TBWA\NEBOKO konden daar iets aan doen. Acteur Harry Piekema vond het wel mooi geweest. Het lijkt erop alsof Albert Heijn daar totaal niet op voorbereid was, want alle reclameprobeersels die volgden waren niet erg stijlvast. Daarmee heeft de marktleider ontegenzeggelijk smoel verloren.
Door Roderick Mirande
Nu is de vraag; moeten we het forse verlies in marktaandeel in 2018 wijten aan het verwaterende merkprofiel van Albert Heijn? Levensmiddelenkrant organiseerde een klein debat met drie merkspecialisten: Mary Hoogerbrugge van merkpositioneringsbureau De Positioneerders, Michel Jansen van brand-engagementbureau Morgenwereld en Niels Westra van reclamebureau Selmore.
Als Piekema niet zelf gestopt zou zijn met zijn rol in de reclamecampagne van Albert Heijn, had er dan nog rek in het concept gezeten? Hoogerbrugge stelt dat Piekema veel goed heeft gedaan voor Albert Heijn, en noemt het gat dat hij achterliet veelzeggend. “De kracht van het concept was dat Piekema alle aspecten met elkaar verbond. Biologisch of Basic, het Excellent-huismerk, ‘hamsteren’ of spaaracties, de kracht zat in de eenduidigheid van die sympathieke, toegankelijke man.”
Nieuwe karakters
Westra denkt dat er nog wel leven zat in de supermarktmanager. “In het vak ervaren wij al snel wear-out, maar bij de consument ligt dat meestal een stuk genuanceerder. De introductie van nieuwe karakters, niet per se een opvolger, had wellicht kunnen helpen om langzaam de focus te verleggen. Ik vond vakkenvuller Rachid altijd een heel leuk tweede karakter.” Jansen weet het zo net nog niet. “Het is goed mogelijk dat de sleetsheid die momenteel in het merk zit, al is ontstaan tijdens het Harry Piekema-tijdperk. Anders was het wellicht al makkelijker geweest om een nieuwe communicatiethematiek op te pakken.”
Erg enthousiast zijn Hoogerbrugge, Jansen en Westra in ieder geval niet over het post-Piekematijdperk. Jansens analyse is dat het merk vanuit verschillende kanten wordt aangevallen. “Dan heb je een heldere visie nodig en die lijkt de afgelopen jaren te ontbreken. In plaats vanuit eigen kracht handelen, zagen we Albert Heijn vooral reageren op acties van de concurrentie. En in plaats van trends te zetten, reageerde de grootgrutter op trends. Dan ga je als merk zwabberen.”
Samenhang
Westra stelt vast dat Albert Heijn na Piekema veel opvallend werk maakte. “De moestuintjes, de bijzondere kerstcommercials en het gedurfde Appie Today-platform.” Maar die voorbeelden versterken elkaar volgens hem niet. “Ik weet niet meer zo goed waar Albert Heijn voor staat. Ik mis het grote verhaal.” Zo kijkt Hoogerbrugge er ook tegenaan. “Het was té divers, de samenhang is zoekgeraakt. Twee jaar geleden voelde je bij Albert Heijn de maatschappelijke belofte van gezondheid en duurzaamheid. Precies wat jongere boodschappers, de millennials, verwachten. Ik zie dat nu niet heel duidelijk terug. Wat is de opdracht nu? Welke rol ziet Albert Heijn voor zichzelf? Het ontbreken van een rode lijn is killing, want de gele wals rolt door. Jumbo is altijd duidelijk geweest. Marketingwetenschapper Byron Sharp wijst erop dat merken zowel mentaal als fysiek beschikbaar moet zijn. Dat laatste is het probleem niet, maar mentaal zakt Albert Heijn weg.”
Reclameconcept met potentie
Voor wat betreft stijlvastheid scoort Albert Heijn dus een onvoldoende. Maar volgens Westra zit er wel een reclameconcept bij met potentie voor de toekomst. “Albert Heijn begon als eerste met de grote emotionele kerstfilm. Die toon past een marktleider. Daar had misschien wel een lijn in gezeten voor het hele jaar.” Maar goed, de emotionele aanpak is inmiddels vervolmaakt door Plus. “Op een heel kwalitatieve manier ook, kijk naar de laatste commercial met het trouwpak. Dat had een Albert Heijn-aanpak kunnen zijn in mijn ogen.”
Volgens Jansen is het geen goed idee om te zoeken naar een campagne van de afgelopen jaren die een aanknopingspunt zou kunnen zijn. “Eerst moet Albert Heijn de basis op orde krijgen en goed op papier zetten op welke manier zij het verschil wil maken de komende jaren. Is het mogelijk om ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’ nieuw leven in te blazen, of is een verdere aanscherping gewenst? Die vraag moet je eerst beantwoorden.” Zo ziet Hoogerbrugge het ook. “Albert Heijn trok de leidersrol altijd naar zich toe en daar moet het weer naar terug. Als we nu op campagneniveau gaan denken, ga je voorbij aan de vraag wat Albert Heijn voor Nederland wil betekenen.”
Business-damage
De GfK-cijfers over 2018 laten zien dat Albert Heijn een flinke tik heeft gehad. Het marktaandeel is met 0,6 procentpunt gedaald. Maar of dat (geheel of gedeeltelijk) aan falende marketingcommunicatie te wijten valt, daar durft Hoogerbrugge geen uitspraken over te doen. “Als het marktaandeel groeit, zijn we gewend dat marketeers en reclamemakers roepen dat het door de geweldige campagne is gekomen. Het zou me in dit geval niet verbazen als het zwabberende beleid een negatieve impact op de cijfers heeft gehad. Maar om dat met zekerheid te zeggen, moet je alle omstandigheden goed kennen.”
Ook Westra brandt zich er niet aan. “Maar”, zegt hij, “ik denk niet dat de daling geheel aan marketingcommunicatie te wijten is. Aanbod speelt ook een grote rol. Ik fiets persoonlijk bijvoorbeeld om voor de vegetarische vissticks van Jumbo. Laten we eerlijk zijn, de concurrentie doet het erg goed. Jumbo is met een ijzersterk format de nieuwe supermarkt van het volk geworden. En ook Plus en Lidl hebben een stuk van de taart gepakt.”
Nieuw bloed
Afgelopen januari maakte Albert Heijn bekend een reclamepitch uit te schrijven. Die timing hangt samen met de komst van de nieuwe marketingcommunicatieman. Johan van der Zanden kwam de Zaanse gelederen op 1 december versterken. Maar zo logisch vindt Hoogerbrugge die timing niet. “Albert Heijn moet eerst zélf scherp hebben wat zij met het merk willen. Communicatie hierover is de volgende stap.”
In de geest van wat Hoogerbrugge zegt, merkt Westra op dat Albert Heijn sterk behoefte heeft aan wat hij een ‘guiding idea’ noemt. “Dat geeft niet alleen sturing aan een reclamecampagne, maar ook aan andere marketingactiviteiten. Zo wordt alles vanuit dezelfde gedachte ontwikkeld.” Albert Heijn is volgens hem zijn toonaangevende rol verloren. “Die rol weer terugpakken wordt een grote uitdaging. Dat begint met een goed verhaal en een goed idee.” Jansen adviseert dan ook: “Herpak het merkleiderschap en geef op een moderne manier invulling aan het archetype van het heersende merk dat Albert Heijn is. De omgeving verwacht én waardeert visie van dit merk.” Hoogerbrugge heeft er alle vertrouwen in dat het wonder kan geschieden. “Ja natuurlijk, Albert Heijn is wel vaker uit zijn eigen as herrezen. Het is een heel krachtig merk. Nu moet het weer zelf koers gaan bepalen.”
Bron: Levensmiddelenkrant
