Interview: TENA zet al haar platforms in om vrouwen te ondersteunen

Nadat het vrouwelijk lichaam tijdens de puberteit al een grote verandering heeft doorgemaakt met de menstruatie, doet dat lichaam het opnieuw rond de leeftijd van 50 jaar. Ondanks dat jaarlijks 3,1 miljoen vrouwen door de menopauze gaan, zit er toch nog een fors taboe op de overgang: vrouwen herkennen de symptomen niet, of schamen zich daarvoor. Er wordt nog weinig over gepraat, zo blijkt uit onderzoek van Essity (Menopauze Essity en Onepoll, 2023). 49% van de ondervraagde vrouwen geeft aan dat ze geen steun krijgen van hun omgeving; op de werkvloer is dit zelfs maar 4%. Er heerst ook een taboe op het praten over de menopauze. 52% ervaart dit en durft er zelfs in de vertrouwde omgeving, zoals thuis en met vriendinnen, niet over te praten. Daarnaast is educatie een belangrijk onderwerp, want 46% van de vrouwen is niet goed geïnformeerd over de overgang en de effecten daarvan. Voor 21% is de menopauze zelfs onbekend. Reden genoeg voor Essity om met het merk Tena meer aandacht te geven aan het onderwerp en het taboe te doorbreken door de menopauze bespreekbaar te maken. Dit sluit tevens aan bij de Wereld Menopauzedag die sinds 2011 jaarlijks op 18 oktober wordt gehouden en met een vergrijzende bevolking de afgelopen jaren nog belangrijker is geworden om aandacht voor te genereren.

Educatie
Essity grijpt echter niet alleen die dag aan om de menopauze bekender te maken. Het hele jaar door worden campagnes gevoerd en staat het onderwerp hoog in het vaandel bij het bedrijf. “De meeste vrouwen komen rond de 50 jaar in de overgang, maar vanaf wat jongere leeftijd kan er al sprake zijn van de peri-menopauze. Een voorfase. Echter is ook hier nog te weinig kennis over, waardoor vrouwen zich schamen voor de symptomen die ze hebben; ze kunnen die ook lang niet altijd koppelen aan de overgang. Het gaat namelijk om meer dan alleen opvliegers, een van de meest bekende symptomen”, vertelt Zitter. Blok voegt toe: “En er wordt ook nog steeds lacherig over gedaan. ‘Heb je haar weer met d’r opvliegers’, wordt dan gezegd.” Met het merk Tena worden alle mogelijke middelen ingezet om vrouwen te informeren. “We hebben bijvoorbeeld op de winkelvloer POS-materiaal met feiten, maar ook is er dit jaar een samenwerking met Libelle, waarbij de menopauze centraal staat”, vertelt Stienstra.
Samen met Libelle is een videoreeks gemaakt, waarin vrouwen vertellen over de menopauze, ook wel de ‘menopower’ genoemd. Vrouwen vertellen namelijk dat zij zich na de overgang veel beter voelen en zichzelf helemaal hebben hervonden. Om het meer bespreekbaar te maken stond dit jaar op de Libelle & Margriet Zomerweek een zogenoemde Blow Dry Bar, want ‘met Tena blijf je droog’. Stienstra: “Vrouwen konden hier hun haar laten föhnen en dat refereert aan praten over de menopauze: in de kappersstoel komen de gesprekken op gang. Als het daar kan, dan doorbreken we een taboe.” Zitter voegt toe: “Vrouwen willen graag jong blijven en de menopauze is een soort bevestiging van dat ze ouder worden. Het past niet in hoe zij zichzelf zien. Dat maakt het praten ook lastiger. We zien het als onze taak om het menopauzetaboe te doorbreken.”

Lights sensitive
Wat nog bij vele vrouwen onbekend is, is dat urineverlies ook vraagt om andere producten voor de intieme hygiëne. Zo biedt een maandverband voor tijdens de menstruatie niet dezelfde garantie als een inlegkruisje voor urineverlies. Zitter: “Je kunt urine en bloed niet met elkaar vergelijken en daarom is er niet één uniform product. De huid van de vrouw is tijdens de menopauze ook nog eens een stuk gevoeliger. Daarom hebben we een Lights sensitive-lijn met producten die extra zacht zijn voor de gevoelige huid. Zo bevatten ze geen geur- en kleurstoffen en hebben ze een ademende boven- en onderlaag. De verbanden hebben een huidverzorgende emulsie, waardoor wrijving wordt verminderd. Het is belangrijk dat voor ieder ongemak het juiste product wordt gekozen. En urineverlies is niet alleen een symptoom van de menopauze, ook jonge vrouwen kunnen er last van hebben, na de bevalling bijvoorbeeld.” Tena blijft continu innoveren om in te spelen op de ongemakken van de vrouw. “Heel duurzaam en trendy momenteel is menstruatie-ondergoed. Tena heeft ook heel elegant incontinentieondergoed geïntroduceerd, dat niet te onderscheiden is van een normale onderbroek. We kijken echt naar de behoefte van de klant”, zegt Stienstra. En die klant is – hoewel het vooral om de menopauze gaat – niet alleen de vrouw. Ook mannen kampen met urineverlies, boven de 40 jaar zelfs 3 op de 10 mannen, en dat is voor Tena nog een grote uitdaging. “Vrouwen zijn al jaren bekend in het schap vanwege de menstruatie, maar voor mannen is dit een compleet nieuwe wereld. Het taboe onder mannen is nog groter en maar 1 op de 10 gebruikt een speciaal voor incontinentie gemaakt product als ze ongemakken ervaren”, legt Blok uit. “Daar valt nog veel te winnen. We hebben eerder dit jaar daarom wasbare incontinentieboxershorts geïntroduceerd en daar wordt ontzettend positief op gereageerd. Die kun je ook aan als je op zaterdag na de voetbalwedstrijd met z’n allen gaat douchen. Mannen voelen zich zelfverzekerder en comfortabeler”, stelt Blok.

Lees verder onder de foto ↓

Keuzewijzer
Om ervoor te zorgen dat het geschikte product wordt gekozen, zoekt Tena de samenwerking op met retailers. “De schappen groeien en we hebben overal de juiste producten voor: van licht tot zwaar en de gevoelige huid, maar het ontbreekt nog aan juiste communicatie. Zoals gezegd gaan er maar liefst 3,1 miljoen vrouwen in Nederland per jaar door de overgang, de meesten grotendeels onvoorbereid. In een perfecte wereld zien wij graag een keuzewijzer, zodat vrouwen beter bij het juiste product uitkomen. We zijn daarover in gesprek met retailers. Verder willen we ook communiceren dat vrouwen hulp moeten zoeken voor hun ongemakken, maar tot die tijd Tena kunnen gebruiken”, verduidelijkt Stienstra. Blok voegt toe: “Het is heel belangrijk dat we met zijn allen duidelijk maken waarvoor alle producten zijn en er een goede navigatie is. Er zijn al diverse onderzoeken op het gebied van neuromarketing, waaruit blijkt dat consumenten heel kort het schap scannen voordat ze een keuze maken. Betere communicatie zorgt voor een betere aankoop.”

Schapvisie
Tena ziet niet alleen kansen voor retailers om in het schap meer aan de communicatie te doen, maar ook op het gebied van promotie liggen er nog uitdagingen. “De categorie intieme hygiëne kent veel priceoffpromoties en die promotiedruk neemt alleen maar verder toe momenteel. Dat is vanuit onze categorievisie niet de ideale situatie, omdat er meer en meer baseline volumes worden gekannibaliseerd”, stelt Blok. Hij vervolgt: “Het is een prisoner’s dilemma om wel of niet mee te gaan in die promotiedruk, er verdampt op deze manier een hoop waarde in een categorie waar consumenten erg merktrouw zijn. Nu gaat het op de korte termijn vaak om doelen halen en op de lange termijn over promotiedruk. De retailer staat er echt voor open om met ons die taboes te doorbreken, maar we moeten er samen wel voor zorgen dat consumenten de juiste producten voor hun situatie kopen. Een tevreden klant zorgt tenslotte voor een herhaalaankoop”, zegt Blok. Bovendien is het assortiment binnen het incontinentiesegment de afgelopen jaren fors gestegen. Zo is de productgroep in waarde inmiddels bijna even groot als maandverband en zal deze in 2025 bijna zeker de grootste categorie worden. “Dat komt door de vergrijzing, maar ook door een channelshift, weg van de gezondheidszorg naar retailkanalen, zodat consumenten de juiste incontinentieproducten afgestemd op hun behoeften in de drogist en supermarkt kunnen vinden. Onze verwachting is dat deze trend doorzet en er door deze veranderende verhouding ook steeds meer schapruimte nodig zal zijn voor dit segment”, aldus Blok.

Toekomst
Hoewel Tena bekendstaat als een merk voor urineverlies, wordt dat door consumenten vaak nog gekoppeld aan ouderen. Het imago langzaam ombuigen is voor het merk een van de grootste uitdagingen: verjongen. “We zijn een expert op het gebied van incontinentiemateriaal en zetten daarbij ook in op jongere vrouwen die ermee te maken krijgen. We houden grote activaties, waarbij kennis delen vooropstaat”, vertelt Stienstra.
Hoe staat het over vijf jaar met het taboe? Zitter: “Dan weten vrouwen wat ze moeten gebruiken bij welke symptomen en verder hebben we dan met alle stappen die we zetten ervoor gezorgd dat er meer en vrijer over de menopauze wordt gepraat.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.