Interview: ‘Stimorol en Bubblicious blijven in hun eigen kracht’

Dat zegt Paul Cudok, sr. brand manager Stimorol & Bubblicious bij Perfetti Van Melle. Hij vertelt samen met Niels Snoek, sr. category manager bij het bedrijf, over de groeikansen binnen de kauwgomcategorie. “We hebben een segmentvisie ontwikkeld om groeikansen te laten zien. Onderdeel was ook een casevideo waarin de historie van Mentos Gum wordt weergeven; het ontstaan van het merk naar de positie van nu. Wij zijn inmiddels marktleider en hebben er nu nog twee mooie merken bij: Stimorol en Bubblicious”, vertelt Cudok. Perfetti Van Melle heeft al de nodige ervaring in het kauwgomschap en gaat die expertise verder inzetten voor de nieuwe merken. De aankoop is in oktober afgerond, en sinds 1 april is alles in handen van Perfetti Van Melle. “De afgelopen periode heeft ons de tijd gegeven om onze organisatie opnieuw in te richten met de nieuwe merken en om marketingplannen te maken”, vervolgt Cudok.

Doelgroepen
Perfetti Van Melle heeft de afgelopen jaren met het merk Mentos Gum gebouwd aan de positie in de categorie. Met de toevoeging van de nieuwe merken aan het portfolio, kunnen ze ieder merk nog beter zijn eigen rol laten spelen. “We bereiken met alle kauwgommerken die we nu hebben, verschillende doelgroepen. Zo is Bubblicious groot onder de jeugd, in het leeftijdssegment daarboven is Mentos Gum populair en in de generatie daarboven is Stimorol populair. Juist met die verschillende merken kunnen we veel meer consumenten bedienen. En onze ambitie is uiteindelijk om het totale segment te laten groeien, dus de nieuwe merken zijn een waardevolle aanvulling op ons portfolio.” In de gesprekken die het bedrijf voert, zowel intern als extern, ligt de focus op drie macrotrends, die de gehele categorie suikerwerk beïnvloeden. “De eerste is gezondheid en welzijn. Heel veel varianten zijn suikervrij of hebben additionele benefits, zoals tandverzorging. De consument is zich meer bewust van zijn of haar gezondheid en ziet de voordelen van kauwgom. De tweede trend is snackification : het aantal snackmomenten op de dag neemt toe, samen met dat er meer vraag is naar gemak. Een snackmoment is ook een kauwgommoment, dus daar liggen kansen. Verder is er een demografische trend, want met name jongeren – Gen Z – zijn veel onderweg en dat kenmerkt zich door meerdere eetmomenten. Dat heeft een link met de kauwgomconsumptie”, vertelt Snoek.

Perfetti Van Melle haalt veel inzichten uit onderzoeken die zijn gedaan, onder andere naar consumptiemomenten. “Verfrissing onderweg naar werk of school is een van de momenten waarop kauwgom een belangrijke rol speelt. Vaak vrij functioneel, maar we krijgen ook terug dat het emotionele vlak belangrijk is. Bijvoorbeeld verfrissing van de geest of het tegengaan van verveling”, benoemt Snoek. Dit sluit ook aan bij de kauwgomconsumptie van Snoek en Cudok zelf. Beide zijn fan van Stimorol Max Peppermint en gebruiken dit voor verfrissing tijdens werk en voor bijvoorbeeld meer concentratie.

Plannen
Nu Perfetti Van Melle meerdere kauwgommerken in het portfolio heeft, is het de vraag hoe ze die gaan inzetten. Allemaal met een eigen rol, dat is de insteek. “We gaan geen hele ommezwaai maken”, zegt Cudok. “Ze blijven in hun eigen kracht. Ze zijn zo verschillend en juist het inspelen op de diverse doelgroepen is het onderscheidende van meerdere merken in het portfolio.” Waar wel naar wordt gekeken is assortimentsoptimalisatie en de rol van verpakkingen. “Perfetti Van Melle staat bekend om haar innovatiekracht en het is als marktleider ook belangrijk om met innovaties te komen. Onlangs is Mentos Sour Gum geïntroduceerd, helemaal nieuw voor de categorie en het spreekt een jongere doelgroep aan. Ook voor Stimorol kun je vernieuwingen verwachten op smaak en verpakking. In 2025 zullen we met innovaties komen”, zegt Cudok.
Op het gebied van smaak is veel onderzoek gedaan en met name de verschillen tussen Nederland en België geven inzicht in kansen. “In België bestaat een kwart van de verkopen uit fruitsmaken, terwijl dat in Nederland maar 15% is. Dat geeft ons vertrouwen dat er potentie in fruitkauwgom zit. Het geeft tevens een stretch naar een genietmoment, want fruitsmaken neigen naar snoepmomenten”, licht Snoek toe. En ook binnen de mintsmaken zijn inzichten: er wordt vaak gezocht naar een nog meer intense smaak. “Belangrijke inzichten voor innovatie, waar we zeker mee aan de slag gegaan zijn”, tipt Cudok.

Op het schap
De inzichten die Perfetti Van Melle heeft over de kauwgomcategorie, worden ingezet om innovaties op de markt te zetten, maar ook om samen met retailers te kijken naar hoe het schap een boost kan krijgen.
“Kauwgom is natuurlijk onderdeel van het suikerwerkschap en retailers staan positief tegenover de ontwikkelingen van de productgroep. We hebben aangegeven dat we Stimorol als merk meer aandacht gaan geven”, vertelt Cudok. Op de winkelvloer wordt dan ook uitgepakt met ondersteuning. Dat is een stukje confrontatie, bijvoorbeeld door retailmedia, maar er komt ook een digitale campagne in mei-juni. “Daarbij gaan we terug naar de original taste van Stimorol, de core van Stimorol die bekendstaat om haar authentieke smaak. Daarnaast wordt er gewerkt aan branded content om jongeren verder te enthousiasmeren over het merk”, vervolgt Cudok.

In de segmentvisie is ook de doelstelling meegenomen om het penetratiepercentage van het precoronatijdperk te behalen. “Tijdens de pandemie is minder kauwgom geconsumeerd, omdat daar minder gelegenheid voor was. Het is haalbaar om weer op het precoronaniveau te komen, we hebben het eerder bereikt. Dus we gaan veel focus leggen op het aanjagen van penetratie door middel van media-aanpak, de juiste doelgroepen aanspreken en productaanbod”, zegt Snoek.

Confrontatie
Waar voor supermarktondernemers nog een grote kans ligt is de ontwikkeling op het afrekenplein. Door de toenemende vraag naar gemak en snelheid is het aantal zelfscankassa’s toegenomen. We kennen allemaal bij de bemande kassa het meubel met food en non-food, waar traditioneel gezien ook kauwgom ligt. “Shoppers kiezen echter vaker voor zelfscan en daardoor missen ze de confrontatie met kauwgom bij de bemande kassa. Daarom is het belangrijk als ondernemer of retailer om hierop in te spelen. Idealiter plaats je een meubel in aanloop naar het zelfscanplein. Dan zit de shopper qua mindset nog in de boodschappentrip”, schetst Snoek.

Toekomst
“Er ligt dus nog veel potentie op verschillende vlakken. We gaan verder investeren in de – voor Perfetti Van Melle – nieuwe merken Stimorol en Bubblicious, de bestaande merken als Mentos Gum en het segment", sluit Cudok af.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.