ROTTERDAM – Wat hebben we in huis? En wat moeten we nog ontwikkelen? Het zijn belangrijke vragen die ter sprake komen in de gesprekken tussen Unilever en retailers. Het doel van de fabrikant is namelijk om samen de bestaande categorieën te laten groeien en nieuwe segmenten te bouwen. Steven Bos, head of customer strategy & planning nutrition NL, vertelt over hoe Unilever dit aanvliegt en wat de belangrijkste focuspunten voor de komende jaren zijn.
Unilever is de grote winnaar van deze Gouden Partner-editie met maar liefst negen awards. Dat het bedrijf er zoveel in de wacht sleept, dankt het naar eigen zeggen aan de nieuwe weg die ze zijn ingeslagen. Dat vertelt Bos: “Het is supergaaf dat we zoveel awards hebben gewonnen. We hebben een grote verandering achter de rug. Sinds de komst van onze nieuwe ceo (Hein Schumacher, red.) richten we ons nog meer op de groeimarkten en op nieuwe segmenten bouwen. We doen minder dingen, maar met meer focus en zijn echt gaan inzetten op samen met retailpartners durven kijken naar nieuwe segmenten met meer impact.” Innoveren is iets wat Unilever jarenlang heeft gedaan, maar wat een periode wat minder zichtbaar is geweest. De afgelopen vijf tot tien jaar stonden meer in het teken van het assortiment uitbreiden met onder andere nieuwe varianten. Nu richt Unilever zich op het consistent bouwen van nieuwe markten. “Het is precies waar we van oudsher goed in zijn: samen met retailpartners inspelen op groeikansen. Denk aan Unox soep in zak, dat bestond twintig jaar geleden nog niet. De stazakken introduceerden we in 2004 als een premiumoplossing voor de bliksoep, met een hoge kwaliteit en versperceptie, dit om de categoriepenetratie te verhogen”, geeft Bos als voorbeeld. Dat Unilever meer met de retailer optrekt, betekent dat ze samen kijken naar shopperinzichten en -gedrag, zodat in kaart kan worden gebracht waar nog categoriegroei is. Een voorbeeld daarvan is de snackingcategorie. Die is door Unilever in het leven geroepen en blijkt anno 2024 een van de hardst groeiende categorieën binnen retail Nederland. Voor het spotten van trends en het krijgen van inzicht in hoe de consument beweegt, heeft Unilever een apart team. Maar ook afdelingen zoals digitale marketing kijken naar wat er gebeurt op bijvoorbeeld TikTok. Daar is de nieuwe generatie, Gen Z, op actief. “Er staan veel video’s op met instant noodles. We gebruiken niet alleen consumentenonderzoek om trends te spotten, maar putten ook uit andere bronnen”, licht Bos toe. De jongere generaties zijn geïnteresseerd in die convenienceproducten en Unilever ziet binnen die categorie nog veel mogelijkheden. Zo komen er dit jaar 14 innovaties op de markt: van nieuwe formaten tot een nieuw merk. Dat laatste is gericht op alle aardappelliefhebbers. “We komen met Unox Good Potatoes, een stamppotje in een pot, eentje die binnen vijf minuten klaar is. Dat is in Duitsland al populair en met Nederland als aardappelland denken wij: let’s go! We durven weer met nieuwe producten te komen en dat doen we natuurlijk samen met onze retailpartners.”
In gesprek
Die samenwerking is ontzettend belangrijk gezien alle uitdagingen in de markt. Voor Unilever betekent dit dat ze veel in gesprek zijn met retailers. Waar zien ze de consument naartoe bewegen? Zo komen ze tot de kern en kunnen ze een diepere samenwerking met elkaar aangaan. “Er is steeds meer vraag naar gemak en dat zien retailers ook. Daarom gaan we in 2025 het ultraconvenience-segment in het leven roepen. We zitten nog in het traject waarbij het allemaal draait om vragen als: wat moeten we ontwikkelen, wat hebben we in huis, hoe ziet succes eruit en hoe bouw je een segment vanaf het begin?”, blikt Bos vooruit.
Beslissingen maken
De gesprekken met de retailers zijn niet altijd even leuk: er moeten ook moeilijke beslissingen worden genomen. De markt heeft de afgelopen twee jaar te maken gehad met stijgende prijzen en een beperkte beschikbaarheid van grondstoffen. “We hebben zoveel mogelijk gezocht naar oplossingen met de retailers, maar dat betekent ook harde keuzes maken. Soms moeten we afscheid nemen van een product als het niet toekomstbestendig of on trend is, of niet meer betaalbaar op het schap te krijgen is voor de consument. Retailers vinden dat niet leuk en wij ook niet”, vertelt Bos. Toch waren dit soort beslissingen wel nodig om als partners dichterbij elkaar te komen en de categorievisie in kaart te brengen. “Wat gebeurt er met de categorie als er productassortimentskeuzes worden gemaakt? Hoe vullen we dat in? Dat hoeft niet met een van onze merken te zijn, we kijken naar de totale categorie”, vervolgt Bos. De Unox Runderrookworst en Unox Runderknaks hebben om eerdergenoemde redenen het schap moeten verlaten. “Bovendien willen we het gebruik van rundvlees in ons assortiment verlagen en vanuit duurzaamheidsoverwegingen vervangen door betere alternatieven. Unilever wil minder, maar wel beter vlees. Daarom verbeteren we het portfolio, waarmee we de consument helpen andere keuzes te maken. De vegetarische rookworst is daar een voorbeeld van. Die is waanzinnig, daar zou ik zelfs op overstappen”, lacht Bos.
Bij Unilever draait het zowel om producten maken die mee gaan in trends, als ook – heel belangrijk – om goede en lekkere producten te maken. “Anders is de consument niet bereid om over te stappen”, stelt Bos. Een kiprookworst is een goed alternatief, daarom wordt er gewerkt aan het verbeteren van de huidige variant en het brengen van meer variatie. “De vraag is: wil je een first mover zijn en stoppen met bepaalde producten óf ga je de consumentenmassa daarin meenemen en het stap voor stap doen? Wij kiezen voor dat laatste, omdat we daar meer impact mee kunnen maken en uiteindelijk een grote groep consumenten mee kunnen krijgen”, zegt Bos. Die beslissingen neemt Unilever niet alleen voor de huidige consument, maar ook voor die van de toekomst.
Duurzaamheid
Unilever heeft de afgelopen vijftien jaar meerdere keren de noodklok geluid over duurzaamheid en de impact van het huidige voedselsysteem. “Onze ketens zijn verbeterd, tot aan de pindaplukkers in Argentinië. Het is tijd om samen met onze duurzaamheidsteams nog meer projecten op te zetten met retailers, zodat we duurzaamheid steeds vaker pragmatisch in de bedrijfsvoering te krijgen. Om een concreet voorbeeld te noemen: we doen samen met onze partners mee aan de verspillingsvrije week. Nu wordt het overgebleven voedsel van Unilever al jaren niet meer vernietigd, maar wat doen we er dan mee? Met Too Good To Go hebben we bijvoorbeeld het ‘kijk, proef en ruik-principe’ ontwikkeld. En we kijken nog naar de mogelijkheid om producten die bijna de THT-datum bereiken, af te prijzen. Zo heeft de consument voordeel en is er geen sprake van voedselverspilling”, aldus Bos.
Co-creatie
Bij elke stap die Unilever zet, is de samenwerking met retailers cruciaal. Welke tip heeft Bos nog voor deze partners? “Kijk verder dan het huidige assortiment en waar je klanten nu zitten. Laten we samen kijken naar waar de shopper van de toekomst is: hoe komen we daar? Laten we ook eerlijk zijn over het assortiment. Het is moeilijk, maar nodig voor de toekomst. We willen als Unilever ook een future-fit portfolio.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
